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《囧探佳人》:玩玩小成本电影的推式营销

电影中文名

囧探佳人

2011-04-08 13:32

 

 

 

探佳人》:玩玩小成本电影的推式营销

 

       三月份是传统电影淡季,2011年的3月更是如此,全国票房连创多个单日票房最低谷。虽说经历贺岁档、春节档以及情人节档之后的观影懈怠期是造成票房低迷的原因,但三月上映影片整体质量偏低,缺乏有质量的影片挑起市场大梁更是重要原因。更多观众将目光和银子都投向阳光更显明媚的四月。《单身男女》打响四月档头炮并抢占清明节小长假的决心确实是司马昭之心,纵观四月全国确定上映的影片,基本锁定超过20部,数量不少的同时,类型更是多种多样多种选择,其中不乏一些被业内寄予厚望的较高质量影片,甚至现在已闻到一丝刀枪相见的火药味。

 

春光明媚的四月天正是“谈情说爱”的上佳时候,除了《单身男女》外,《奋斗》、《万有引力》、《隐婚男女》无一例外的打起了爱情牌;丁晟携刘烨、张梓琳等将《硬汉2》带给大家一股浪漫愚人节气息;《夜惊魂》中话题女星唐一菲大尺度裸浴并一人分饰三角的宣传,也为清明节档期蒙上已成神秘的面纱……月中开始,《战国》是一部从选景、制作到宣传都着大手笔的影片;聂小倩、燕赤霞和宁采臣之间的三角感情纠葛定会引起更多共鸣,但旧版《倩女幽魂》倘若上阵,必将对新《倩女幽魂》有所狙击;月底庄文强、麦兆辉共同执导,由“文有姜七亿,武有宇宙丹”两大极具票房号召力的演员主演影片《关云长》磅礴上映,瞄准五一档的《B+侦探》主创彭氏近日携手郭富城开始为影片宣传造势……《激战运钞车》、《不明身份》、《赤焰战场》、《里约大冒险》、《美少女特工队》等国外影片接踵而来,另外,大批小成本影片也扎堆,《蔡李佛:极限拳速》、《宅男总动员》、《甲天下》、《西藏往事》……如此等等的影片,预示着四月的电影市场将是一片硝烟弥漫的战场。

 

每年,票房战场都不乏以小搏大的成功范例和快进快出的闪击奇兵,捞票房数票子也罢,粉墨登场混脸熟也罢,电影营销是越来越重视。与《单身男女》《关云长》等电影不同的是,大批中小成本电影扎堆,电影营销虽然越来越繁华多样,但同样越来越难。就拿《囧探佳人》来举个例子吧:

 

档期选择:不怕大片来袭,就怕小片扎堆

 

以前不太被重视的清明小长假已被纳入重点发行时间,《宅男总动员》、《蔡李佛》、《奋斗》、《赤焰战场》等8、9部中外新片集体向清明小长假发起进攻,挤进节日档俨然已被视为通往票房高点的黄金捷径,但这条捷径似乎并不适用于所有影片。今年清明档的排片以《单身男女》、《硬汉2》、《洛杉矶之战》为主,一众小片难逃市场“一日游”的厄运。

 

《十全九美》、《荒村客栈》、《午夜出租车》、《午夜心跳》……见大片之缝而插针,《越光宝盒》、《全城戒备》……虽然这些影片口碑不怎么样,可这以小博大的档期选择正确的票房黑马比比皆是。“不怕大片来袭,就怕小片扎堆”,《囧探佳人》选择四月份上映已经注意到了这一情况,跳出扎堆的清明节,将其后的首周末作为自己的首轮战场。并且选择在清明节当日做路演点映,这一举措非常明智。

 

类型定位:囧人囧事囧遭遇的囧派惊悚喜剧

 

预告片中,我们看到这样的宣传词:囧人囧事囧遭遇。“囧”字可谓“21世纪最风行的一个汉字”,《人在囧途》将网络热门字“囧”,炒的热闹非凡。半年前的热点新闻纷纷使用“囧途”,来形容处在比较窘迫的路途、处境之中。本片将喜剧元素、惊悚元素,以及有着时尚性的“囧元素”相结合,意在打造华语首部“囧派惊悚喜剧”,但是囧字很容易让人联想到山寨之意。是不是开先河的囧派惊悚喜剧,我们试目相待。

 

推式营销:卖力并有特点的小成本电影营销之路

 

    大概念上中国电影营销实际上总的来说只有两种方式,一是拉式营销,指的是利用电影的强势品牌力,制造市场轰动,让消费者和媒体充满期盼、主动靠近。综观《英雄》以来的各个大片,无不如此;二是推式营销,指的是电影品牌力还没有得到认同,通过各种营销手段,主动把自己的电影推向市场,绝大部分中、小成本制作的电影产品采用的就是这种营销传播法。而往往有不少影片因为策划不周、营销不力,难以立足于市场。

   

除去影片的档期和类型特点,国内并不怎么注重宣传惊悚片,《囧探佳人》在营销上却十分卖力。如重视微博的传播、《让凤姐飞》的病毒视频(国内电影营销案例中,尚属首例的《人在囧途》病毒式营销也是该片营销团队操作)、首映礼放在了清明当日、北京五家影院在清明当天点映……接下来还将在二三线城市进行路演……

 

《观音山》在众人拾柴火焰高的情况下票房破七千万,又碰巧档期无竞争对手,但它的营销、发行商的专业策略值得借鉴。低成本的《囧探佳人》也在走一条低成本高影响的宣传之路。高军说:“中国特色的电影是什么?我觉得中国电影市场未来的主流真的是中小成本、靠智慧、靠题材、靠导演、靠艺术、靠制作取胜的有质量的电影,花少钱做大事,出彩。”

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